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餓死它！——逆向營銷打開新的市場空白
作者：袁小瓊 日期：2011-7-6 字體：[大] [中] [小]
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30億的背后
2003年全國婦女衛(wèi)生普查統(tǒng)計表明：全國目前30歲以上婦女約有1.56億，子宮肌瘤患者就有近3200萬人。女性三大癌變病種：子宮癌與卵巢癌、宮頸癌，它們的惡性病變64.5%都是由子宮肌瘤引發(fā)形成。因此，子宮肌瘤的治療必須刻不容緩！國家統(tǒng)計病學最新統(tǒng)計資料表明：子宮肌瘤在30歲—50歲的女性發(fā)病率約30％，在子宮內(nèi)潛存有大小不同、數(shù)目不等的肌瘤。子宮肌瘤多見于30～50歲婦女，以40～50歲發(fā)生率最高，約占26.2～33.6%。絕經(jīng)以后肌瘤如若長大，一般表示有變性，尤其警惕子宮肌瘤變性惡化為子宮癌、宮頸癌等惡性病變。
育齡婦女高于30%的發(fā)病率、疾病本身對女性造成的身心損害程度、發(fā)病原因的不明確、常規(guī)激素治療帶來的副作用、子宮切除手術(shù)對女性權(quán)利的剝奪、期望治療的長期性復雜性、肌瘤的增生惡變及反復發(fā)作等特點，都決定了子宮肌瘤市場將是一個巨大的待開發(fā)的市場熱點。消費者的需求就是市場的需求。拒絕手術(shù)治療，期待藥物養(yǎng)護，這是來自子宮肌瘤患者的真誠渴望，也是子宮肌瘤市場最大的原動力�，F(xiàn)有治療藥物的功能單一、藥性平和、療效不確切、市場培育不足，這些都給新加入者提供了更多的可操作空間。隨著子宮肌瘤發(fā)病率的逐年快速增長，消費能力的大幅提升，以及眾多后來產(chǎn)品對市場的培育，筆者相信，這個市場將不僅僅局限在30億的水平，而會有更大的發(fā)展。
2005年3月，博康藥業(yè)有限公司抓住時機推出了《清宮排毒丹》，并且第三次與我公司合作，簽訂了《清宮排毒丹》全國市場招商推廣策略制定及全程跟蹤服務項目。
市場分析——理性大回歸
確切地講，子宮肌瘤市場還有很多的空白，因為現(xiàn)代大多數(shù)女性還沒有認識到子宮肌瘤的危害，還沒有自主消費的觀念，所以這是一塊需要耐心培育的大蛋糕。但是，這樣的市場一旦培育成功，讓它所潛藏的能量得到釋放，那它帶來的長期收益是很難估量的。
對于清宮排毒丹的市場推廣，袁氏項目組認為必須做系統(tǒng)嚴謹?shù)囊?guī)劃，做大量扎實細致的籌備工作，目的就是為了能對消費者進行理性教育、人性化引導，實現(xiàn)對市場的精心培育。任何一個市場都不是單一產(chǎn)品能夠獨占的，尤其是對于子宮肌瘤這樣的待培育市場，參與者越多，培育的力度和成效就越大，這樣就可以大大縮短市場培育周期，提前進入到成熟階段，為所有參與者帶來滾滾財源。但是在市場調(diào)查中項目組也看到了一些不敢茍同的操作手法。
現(xiàn)在還是瘋狂炒作、一夜暴富的那個時代嗎？依靠違規(guī)廣告的狂轟濫炸，依靠毫無科學根據(jù)的療效承諾，刮地皮式的掠奪性開發(fā)，最終除了自己套取到的可以限量的短期利益外，又得到了什么？失去了什么？
消費者的信任是市場生存的基礎，如果利用消費者對治療疾病的渴望，用虛假的療效承諾去誘導消費，撥苗助長，毀掉的會是整個市場的根基，是與之合作的區(qū)域經(jīng)銷商辛辛苦苦建立起來的成熟的銷售網(wǎng)絡，是一個長遠回報的利益之源。
即便從營銷的角度講，療效承諾做為階段性宣傳策略的一種手段，也只適用于成熟期后期的產(chǎn)品，在產(chǎn)品有了穩(wěn)定的消費群體、療效得到普遍認可的情況下，通過療效承諾來擴大消費群體，延長生命周期。而對于一個待培育的新開發(fā)市場，剛剛上市就進行療效宣傳，恐怕不會有太大的成效。
面對子宮肌瘤這個新興的市場熱點，是必須理性地經(jīng)營的，必須屏棄那些不負責任的、破壞性的開發(fā)策略，杜絕惡意炒作，共同培育、精心呵護，這樣能獲得持續(xù)長久的市場回報。
把競爭者甩得更遠
缺口
現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)——通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。
項目組分析了解到，治療子宮肌瘤有3大常規(guī)誤區(qū)：
1．開刀，切掉的是女人的“下半生”
手術(shù)治療只能切除患者表面部分的病變組織，而不能根除致病的根源，因此術(shù)后的復發(fā)率很高，給患者留下后顧之憂；另外手術(shù)創(chuàng)傷面大，極易導致并發(fā)癥或留下后遺癥，醫(yī)學研究證實：手術(shù)后肌瘤的病發(fā)率為27%。
2．激素抑制療法，把女人提前帶入更年期
目前有一種人工合成的下丘腦釋放的多肽激素，可以抑制雌激素分泌，控制肌瘤的增大，不過長期用藥會使雌激素水平一直很低，從而出現(xiàn)更年期綜合癥狀。
3．口服藥物，到不了病患就沒了藥力
常規(guī)的口服藥物，具有一定的殺菌消炎效果，但是對于隱藏部位極深的子宮肌瘤來說，往往是藥物還沒來的及到達病灶部位，就被人體的天然防御屏障——肝臟和腎臟，把藥物的效力給化解掉了，藥物不能迅速到達病灶，反而會使肌瘤產(chǎn)生耐藥性，這就是許多患者藥沒少吃可總是不見效的原因。
差異化概念助產(chǎn)品騰飛
縱觀中國婦科腫瘤用藥市場，看似混亂的營銷戰(zhàn)，無非是在三個層面所展開的：品牌之戰(zhàn)、功效之戰(zhàn)、價格之戰(zhàn)。很顯然，對清宮排毒丹而言，無論在品牌上還是價格上，都不具備優(yōu)勢。在幾次與客戶的深度溝通中項目組發(fā)現(xiàn)，“功效”是清宮排毒丹的最大優(yōu)勢。這一優(yōu)勢源于其清代宮廷十大秘方之首——源于中華藥典，結(jié)合現(xiàn)代生物技術(shù)的高科技醫(yī)學成果，以清代著名御醫(yī)姚寶生后人所流傳秘方組方，（1984年其第五代后人王姚氏將秘方貢獻給國家）外加現(xiàn)代生物醫(yī)學技術(shù)27道藥材濾化和提純）所誕生的傳奇千年古方。
事實上，這不是一個普通的用于子宮肌瘤用藥，而是一個能解決子宮肌瘤病源問題的產(chǎn)品。無疑，要化解子宮肌瘤所面臨的品牌和價格障礙，必須從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢著手。因此，項目組明確提出，要想改變清宮排毒丹的現(xiàn)狀，首先必須進行策略的改變。即變“錐子”策略為“錘子”策略。這把錘子，就是清宮排毒丹的獨一無二的功效。
單純訴求消除子宮肌瘤，是很有份量的“錐子”，可以迅速地將市場鑿出一個洞，但要想用“錐子”將整個市場鑿開，難度太大，進度太慢。必須將“錐子”換成一把“錘子”，不是鑿開市場，而是揮起大錘，砸開市場。
這個轉(zhuǎn)換，必須從這個方面著手：消費者的需求就是市場的需求。拒絕手術(shù)治療，期待藥物養(yǎng)護，這是來自5000萬子宮肌瘤患者的真誠渴望，也是子宮肌瘤市場最大的原動力�，F(xiàn)有治療藥物的功能單一、藥性平和、療效不確切、市場培育不足，這些給清宮排毒丹提供了更多的可操作空間。
現(xiàn)代醫(yī)學研究表明，子宮肌瘤即導致子宮內(nèi)膜過分吸收營養(yǎng)而使平滑肌細胞增生而形成由血管、脈絡共同組成的瘤體塊狀組織，而實際上這種肌瘤是藥物很難消除的，市場上藥物功能的單一、藥性平和、療效不確切現(xiàn)狀也是因此，所以導致效果不佳。項目組想到，既然肌瘤是有生命的，它難以消除，那能不能使它失去生命、在子宮內(nèi)死亡呢？大家靈機一動，這個嶄新的思路讓大家興奮，怎樣使肌瘤死亡呢？項目組成員你一言我一語的討論起來，不知不覺時間已經(jīng)到了深夜，一位女同事熬不住了，說“誰還有吃的，快餓死了！”這時項目組長一拍腦門說“有了，人是鐵，飯是鋼，一天不吃餓的慌！那使肌瘤死亡的最佳方法當然是阻斷它的生長來源——餓死它！對，餓死瘤細胞”。大家決定產(chǎn)品就定位就是“餓死瘤細胞”(斬斷瘤體營養(yǎng)供養(yǎng)通道，抑制瘤體發(fā)育，萎縮瘤體脫落)，同時以產(chǎn)品自身的優(yōu)勢“清朝、皇宮、宮妃、御醫(yī)”為概念支撐點，使產(chǎn)品概念完美升華。
隨后項目組又根據(jù)這一定位提煉出：藥物特點為“萎縮、分化、溶解”，核心功能即“清宮、修宮、暖宮”，三者直達消費者的心智資源深處，廣告語“讓你的子宮從此年輕”讓消費者安全感覺大大增加。
為品牌畫龍點睛
為了迅速驗證清宮排毒丹的銷售目標，項目組制定出了“全國市場撒網(wǎng)、重點市場撈魚”的營銷策略。
這一策略分兩大部分：
1、在全國各省級市場進行渠道建設，通過央視為平臺，進行電視廣告投放，拉動全國市場的銷售帶動各市場銷量；
2、選擇部分省級市場作為重點市場，從省會城市開始，實現(xiàn)中心突破，而后向二類地級市場推進，在媒體投放上以當?shù)貓蠹垙V告為主，重點市場必須出銷量，必須擠入該市場婦科藥領域的第一陣營。
這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，每一個市場基本實現(xiàn)了啟動一個月內(nèi)即贏得爆發(fā)性的增長。
平面廣告：出其不意洞開市場
袁氏項目組認為，在市場啟動期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達量更大、說服力更強、成本更低。
在清宮排毒丹的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可忽視。項目組在不同階段，采用不同風格的平面廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起3輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。這一系列平面廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，沒想到婦科用藥竟然可以這樣做。就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時間內(nèi)，使清宮排毒丹擠入婦科用藥領域第一陣營。
第一輪：新聞式 先聲奪人
平面廣告在各重點市場面世，從人文歷史角度，炮制了《揭開清代后宮 婦科病治療秘密》，最大化地吸引目標消費者的關注。從故事角度，炮制出了《治子宮肌瘤，還得聽老祖宗的》”為標題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價值。從疾病角度，炮制出了《女人三十要當心 子宮肌瘤要重視》。需要指出的是，雖然角度不同，標題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標題里中予以清晰傳播。
在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙，在周六刊登，這樣能直接拉動終端買場在周末的銷量。
第二輪：巧妙造勢 市場再升溫
經(jīng)過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數(shù)十個來自地、縣級經(jīng)銷商的電話，要求代理清宮排毒丹。各省級經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨。
為了使市場熱度進一步升溫，我們炮制了一系列機理造勢廣告，以“清宮秘方”為切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出清宮排毒丹正在流行的勢頭：《清宮排毒八步療法 徹殺子宮肌瘤》、《清宮十大秘方之首——清宮排毒丹》、《餓死瘤細胞 掀起子宮肌瘤治療熱潮》、《清宮排毒丹 掀起子宮保衛(wèi)戰(zhàn)》。這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，當月銷售900盒。
第三輪：制造心理障礙 強力驅(qū)動
如何讓人們行動起來？簡單的說服教育肯定不行。推翻幾輪創(chuàng)意之后，我們決定從制造心理障礙著手：《女人過30，小心鬼瘤子》《子宮肌瘤不可怕，三步就能清掉它》，兩篇廣告描寫了因為子宮肌瘤及各種婦科疾病帶來的痛苦，并將這種痛苦進行放大，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動，一些年輕消費者開始成為清宮排毒丹的消費者。
以上所列平面廣告，僅僅展現(xiàn)清宮排毒丹平面廣告的一部分，在整整一年半的市場推廣中，共推出40多期不同平面廣告，其中很大一部分是機理性平面廣告。為了保證機理式廣告的到位執(zhí)行，項目組分別針對所投放報紙的排版風格，分別設計，以求達到與報紙風格完全統(tǒng)一，最大限度地實現(xiàn)廣告的新聞性和閱讀率。
后 記
經(jīng)過這個案例的全盤運作后，袁氏項目組對藥品的營銷認識再上了一個臺階，如何變藥品為全民的“消費價值利益”，這是一個營銷新課題：站在歷史和全球化的角度上，這個世界沒有“小”產(chǎn)品，只有小觀念，展現(xiàn)造物主賜予的天然優(yōu)勢，是“小”產(chǎn)品做大做強的不二之選。這個世界在物種面前其實是很公正的，誰都有別人無法比擬的優(yōu)勢和特色，概念是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要工具，所以概念本身應該是不同于以往產(chǎn)品的。應該有鮮明的自身特性。那種不分青紅皂白，只要是賣藥就開展瘋狂的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)時代已經(jīng)漸漸遠去，依靠和運用獨特品牌核心價值進行品牌營銷戰(zhàn)的時代漸漸來臨。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃